<<
>>

Выполнение исследования аудитории

В исследованиях больших масс и групп людей, к которым относятся аудитории СМИ, требуется применение выборочных методов и процедур. Главным фактором при определении принципов отбора является генерализуемость, т.е.

возможность переносить выводы, основанные на изучении частных мнений и фактов, на всю совокупность объектов исследования. Она называется генеральной.

Генеральная совокупность – совокупность всех возможных объектов, подлежащих изучению в рамках программы исследования.

Если при планировании исследования объект определяется (интерпретируется) как целевая аудитория того или иного СМИ, то генеральная совокупность будет состоять из всех людей, обладающих характеристиками целевой аудитории. Это могут быть, например, все читатели общественно-политических изданий, а в электоральных исследованиях – все избиратели отдельного округа. В других случаях исследователи имеют дело с выборкой, или выборочной совокупностью.

Выборочная совокупность – часть объектов генеральной совокупности, отобранных с помощью специальных приемов для получения информации обо всей совокупности в целом.

Процедура формирования выборки позволяет решить, «каковы те немногие представители огромного множества объектов, изучив которые мы получим выводы, применимые ко всей совокупности»[42]. Виды выборки различаются как вероятностные (случайные) и целенаправленные. Основанием для определения случайных служит теория вероятности. Таким образом, при построении подобных моделей любой элемент генеральной совокупности имеет равные шансы попасть в выборку. Целенаправленные модели отличаются тем, что отбор единиц происходит в зависимости от их характеристик, которые определяются исследователем в соответствии с поставленными целями и задачами. Рассмотрим некоторые модели построения выборочной совокупности в применении к изучению аудитории СМИ.

К вероятностным (случайным) выборкам относятся простой и механический отбор. При простом случайном отборе изучается любой объект, попавший в поле зрения исследователя. В работе с аудиторией примерами такого отбора являются, во-первых, использование в исследовательских целях возможностей обратной связи (переписка, телефон, электронная почта и т.п.); во-вторых, организация опроса на месте продаж (каждого покупателя прессы). Механический отбор осуществляется, как правило, при наличии списка или перечня объектов. Это может быть телефонный справочник или база данных о читателях, созданная в редакции на основе обратной связи. Исследователь выбирает периодически повторяющуюся единицу из списка – например, каждую десятую или каждую сотую.

Следующие две модели выборочных совокупностей можно рассматривать в качестве промежуточных между вероятностными и целенаправленными, поскольку они являются двухступенчатыми и объединяют свойства обоих типов. Серийная выборка на первом этапе формируется как результат разбивки генеральной совокупности на серии по какому-либо признаку, на втором из каждой серии производится отбор единиц пропорционально наличию в ней объектов. Например, аудитория какого-либо СМИ разбивается на серии по возрастному принципу: молодежь, средний возраст, пожилые люди. Далее из каждой возрастной группы отбирается пропорциональная доля, представители которой изучаются, к примеру, как политически активные избиратели или политически пассивные абсентеисты.

Гнездовая модель выборки также применяется, когда существует возможность разделения генеральной совокупности на отдельные группы. Но в отличие от серийной выборки, к ней прибегают в исследованиях, построенных, как правило, по территориальному принципу. Так, во время политических предвыборных кампаний, когда голосование осуществляется в избирательных округах, каждый из них делится на районы, в которых выбирается один типичный жилой дом – «гнездо». Среди его жителей проводится сплошное исследование, посвященное избирательным предпочтениям, мотивам выбора, роли СМИ в его формировании и т.п.

Целенаправленные модели выборочной совокупности представлены методами основного массива и типичных его представителей, стихийными и квотными выборками.

Метод основного массива применяется в случаях, когда генеральная совокупность имеет сравнительно небольшой объем. При этом исследуется основная часть объектов – например, 60, 75, 90% населения и т.п. Реализация подобной модели возможна в изучении аудитории малотиражной (внутрифирменной, корпоративной, заводской или учебной) прессы. Метод типичных представителей состоит в отборе объектов, наиболее соответствующих определенному типу и обладающих комплексом необходимых исследователю характеристик. Данный метод может применяться в исследованиях целевых или потенциальных аудиторий, которые рассчитываются именно как набор определенных характеристик. При обращении к подобной модели следует учитывать, что отбор типичных представителей аудитории и сбор информации об их характеристиках, интересах возможен, когда в исследованиях применяются качественные методы – личные интервью, фокус-группы, дискуссии, «круглые столы» и т.п.

При стихийной выборке (несмотря на то что она относится к числу целенаправленных) нельзя заранее определить структуру и объем опрашиваемой совокупности. Одним из примеров применения стихийной модели выборки может служить исследование аудитории с помощью прессовых опросов – анкет, напечатанных в периодических изданиях. Принимая решение о публикации анкеты в газете или журнале, редакция всегда идет на риск, связанный с незнанием того, сколько читателей откликнутся на просьбу ответить на вопросы, а также каковы их характеристики и в какой степени они будут соответствовать общим признакам целевой аудитории.

Другой пример использования стихийной модели выборки известен как метод «снежного кома». Он применяется, когда у исследователя нет информации о характеристиках и объеме изучаемой совокупности. Поиск респондентов в подобных ситуациях ведется по подсказке других информаторов. Прибегнуть к этому методу стоит, например, при изучении таких структур закрытых образований, как религиозные секты или неформальные группы. Критерием успешного выполнения работы является достижение эффекта повторения – когда информаторы начинают указывать на респондентов, которые уже попадали в поле зрения исследователя, и, таким образом, круг участников замыкается. Обращение к методу «снежного кома» возможно и в исследованиях научных или документальных источников. Например, исследователь сталкивается с необходимостью заняться темой, которой, по его сведениям, посвящена всего одна научная работа. Круг источников расширяется по мере работы с данным научным трудом – в оборот исследователя входит дополнительная информации из библиографии, сносок, примечаний.

В исследованиях массовой аудитории СМИ и совокупной аудитории отдельных каналов массовой информации чаще всего применяется квотная модель выборки. Она оправдывает себя в тех случаях, когда исследователь располагает статистическими данными о признаках генеральной совокупности. В качестве параметров квот выступают числовые и долевые значения таких характеристик. Значение каждой квоты служит основанием для его пропорционального переноса в модель выборочной совокупности. Чем больше сведений о значениях квот, тем точнее подобная модель.

Следует учитывать, что увеличение числа квотируемых характеристик усложняет процедуру отбора. Тем более что они имеют различную устойчивость – например, социально-демографические и социально-профессиональные характеристики более устойчивы (легче и конкретнее определяемы), чем политико-идеологические и социокультурные. Для построения квотной модели в исследованиях, как правило, используются наиболее устойчивые характеристики: пол, возраст, место жительства, уровень образования и т.п. В качестве примера рассмотрим построение простой квотной модели выборки по двум признакам – полу и возрасту (табл. 3).

В данном случае, имея данные о половозрастной структуре населения в рамках десяти квот (5 Х 2), можно формулировать задание о сборе информации от людей, обладающих соответствующими признаками в соответствующих объемах. Например, при объеме выборки в 1000 человек объем квоты мужчин 36–45 лет будет составлять 90 человек. Если в качестве параметра квот добавить характеристику «образование» с тремя значениями (неполное среднее, среднее, незаконченное высшее и высшее), то число квотируемых групп возрастет до тридцати (10 Х 3)[43].

Таблица 3.

ПРИМЕР ПОСТРОЕНИЯ КВОТНОЙ МОДЕЛИ ВЫБОРОЧНОЙ СОВОКУПНОСТИ, %

Пол

Возраст

16-25

26-35

36-45

46-55

Старше 55

Всего

Мужской

12

11

9

8

7

47

Женский

12

12

11

10

8

53

Всего:

24

23

20

18

15

100

К сожалению, любое, даже грамотно организованное, выборочное исследование имеет изъян: его результатам можно доверять не полностью, а лишь с определенной долей вероятности. Соблюдение принципов научной организации исследовательской деятельности только увеличивает эту долю, но при изучении аудиторий СМИ она никогда не превысит уровень 95%.

Далее мы рассматриваем организацию исследований аудитории, причем главным образом с позиций производственных интересов редакций, а не как академическую научно-исследовательскую практику. В рамках прикладных редакционных проектов используются данные, почерпнутые из различных источников информации, в зависимости от кадровых и финансовых возможностей конкретного СМИ.

Традиционные методы взаимодействия редакций и аудитории (переписка, прессовые опросы, встречи с читателями и т.п.) в современных условиях используются относительно редко. А взаимодействие с населением все больше напоминает однонаправленное информационное давление со стороны СМИ, которое уже почти не может влиять на этот процесс иначе, как путем отказа от покупки, просмотра или прослушивания. Избежать подобного отчуждения помогают социологические исследования аудиторий СМИ (медиаисследования).

Позволить себе наличие собственных исследовательских служб, реализующих научно обоснованные проекты и осуществляющих регулярные мониторинги, могут лишь мощные информационные холдинги или издательские дома. Отдельным крупным СМИ также по силам содержать собственные центры анализа. Так, в Санкт-Петербурге получил известность опыт деятельности социологического отдела Дирекции общественного мнения бывшего ГТРК «Петербург – 5 канал». Все более широкое применение в массово-информационном производстве находит продукция различных исследовательских служб и организаций. Для отдельных заказчиков выполняются специальные проекты, нацеленные на анализ конкретных проблем.

Наиболее реальной представляется организация редакционной исследовательской деятельности по трем направлениям.

1. Приобретение информационных продуктов (отчетов, данных мониторинга и т.п.) исследовательских фирм и организаций. Для их использования целесообразно приобрести соответствующее программное обеспечение (как правило, в тех же исследовательских организациях) и определить ответственного за их применение, адаптацию к деятельности редакции. Следует учитывать, что данные о рейтингах СМИ и характеристиках аудиторий, содержащиеся в подобных документах, основаны на изучении массовой совокупной аудитории и обычно не дают редакции сведений о ее собственной целевой аудитории.

Основным объектом исследований информационных процессов является массовая аудитория. Информационные продукты различных социологических компаний (КОМКОН, «Gallup Media», РОМИР, «Экро», «Гортис», «Mediametrie» и др.), содержащие данные о рейтингах СМИ и характеристиках аудиторий, как правило, составляются на основе исследований совокупной аудитории. Данное понятие следует употреблять для обозначения аудитории и всех СМИ, и отдельных каналов массовой информации: например, совокупная аудитория прессы или совокупная аудитория телевидения. Фактически медиаисследования сводятся главным образом к изучению размеров, социально-демографических характеристик аудиторий СМИ, реже – к определению их интересов и потребительских предпочтений. Такая ситуация обусловлена, с одной стороны, позицией редакций-покупателей, использующих эту информацию в основном для привлечения рекламодателей, с другой – их непониманием того, как еще можно применить социологические данные.

Говоря о взаимодействии исследователей информационного рынка и редакций СМИ, следует отметить ряд проблем такого сотрудничества. Оно демонстрирует предельную ясность положения первых и неопределенность позиции вторых. Исследователи видят прямую выгоду в такой кооперации, а работники СМИ всегда знают, что она необходима, но не всегда понимают зачем. Из-за этого в процессе взаимодействия и возникают проблемы.

Сложности взаимодействия исследователей и работников СМИ порождаются также характером запросов редакций по содержанию информационных продуктов. В этой связи выделяются три типа претензий работников СМИ к исследовательским организациям, которые можно обозначить следующим образом.

u Доверие к социологической информации (Каковы гарантии, что все изложенное вами соответствует действительности?).

u Уникальность информации (Чем ваш продукт отличается от соответствующих исследований других фирм?).

u Понимание характера информации и способов ее применения в редакционной деятельности (Чем ваша информация будет нам полезна? Как мы можем ее использовать?).

<< | >>
Источник: С.М. Виноградова С.Г. Корконосенко. СОЦИОЛОГИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ. 2004

Еще по теме Выполнение исследования аудитории:

  1. Выполнение исследования аудитории
  2. ГЛАВА 2. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ И РЫНКА СМИ
  3. Глава 2. Социологические исследования аудитории и рынка СМИ (И.Н. Блохин)
  4. Социальные исследования как «большая наука» и исследование малых групп
  5. Анкетирование аудитории
  6. Аудитория
  7. АУДИТОРИЯ телевидения
  8. АУДИТОРИЯ
  9. Аудитория как потребитель продукции СМИ
  10. Аудитория как потребитель продукции СМИ
  11. Характеристики аудитории
  12. Характеристики аудитории
  13. СОЦИОЛОГИЯ И ПСИХОЛОГИЯ АУДИТОРИИ СМИ
  14. ЭФФЕКТ АУДИТОРИИ