<<
>>

Исследования рекламы в СМИ

Прежде всего к таким исследованиям следует отнести расчет эффективности рекламы для различных товарных групп.

Для заказчика в этом случае перечисляются используемые при расчете параметры и предоставляется его алгоритм.

Возможен также выпуск отдельного информационного продукта, посвященного эффективности рекламы и рекламных кампаний, на основе использования компьютерных программ медиапланирования.

Следует иметь в виду, что рекламодатели и исследователи по-разному понимают эффективность рекламы. Для первого, например, она предстает в качестве стимула увеличения объема продаж или обращений (после размещения рекламы). Но в рамках прикладной социологии существуют и другие подходы к изучению эффективности распространения информации. Так, она определяется и как достижение оптимального соотношения между максимальным числом контактов целевой аудитории потребителей с рекламным сообщением при минимуме затрат на размещение сообщения. Но подобное достижение далеко не всегда означает, что аудитория превратится в непосредственных потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Таким образом, в исследованиях следует выделять количественную (коммуникативную) и качественную составляющие.

При определении коммуникативной составляющей оправдывают себя широко применяемые в исследовательской практике расчеты индексов рекламной эффективности. При этом используются показатели, для определения которых не обойтись без массовых исследований аудитории. Например, при расчете индекса для периодики необходимо знать объем аудитории того или иного издания (рекламного сообщения) и долю в ней потребителей рекламируемых товаров и услуг. Изучение качественной эффективности предполагает обращение уже к другим методам – таким, как тестирование в фокус-группах и т.п.

Достигнуть успеха в привлечении рекламодателей можно также при изучении их мотивации к размещению информации о своей продукции в тех или иных СМИ. Здесь можно предвидеть следующее возражение: такое решение, как правило, принимается иррационально, рекламодатель руководствуется при этом личными пристрастиями, субъективным представлением о популярности СМИ в целевой группе потребителей. Да, трудно было бы определить мотивацию рекламодателя, если бы решение принималось им единолично, авторитарно. Но в современных организациях господствует рациональный, демократический стиль управления, который предполагает обсуждение, вербализацию, а следовательно, и рационализацию решения. Среди мотивов размещения рекламы можно выделить: размер тарифа на публикацию, гибкую систему скидок, тираж и рейтинг СМИ, долю целевой группы потребителей в составе аудитории, особенности оформления сообщений, наличие личных связей с редакцией и журналистами, рекомендации работников рекламных агентств, опыт других рекламодателей и т.д. Задачи исследования будут состоять в установлении иерархии мотивов в зависимости от видов товаров и услуг, типов СМИ, целевых групп в составе совокупной аудитории.

Исследования, связанные с изучением деятельности конкурирующих СМИ на рекламном рынке, также имеют большие перспективы. В целях достижения успеха на этом направлении в первую очередь следует определить признаки (параметры анализа) типологически сходных изданий или, скажем, музыкальных радиостанций. Для телевидения и информационного радиовещания данный аспект изучения не столь важен, так как в этом случае более значимую роль играет фактор времени трансляции, поэтому необходимо выявить возможность оттока аудитории к другим станциям и каналам в момент вещания.

В качестве примера типологического анализа приведем организацию мониторинга (мониторинг – исследовательский проект, выполняемый систематически и по единой программе) рекламы в периодических изданиях.

Объектом изучения является рекламная информация, включая публикации «на правах рекламы», в периодических изданиях, распространяемых на определенной территории (например, Санкт-Петербурга).

<< | >>
Источник: С.М. Виноградова С.Г. Корконосенко. СОЦИОЛОГИЯ ЖУРНАЛИСТИКИ. 2004

Еще по теме Исследования рекламы в СМИ:

  1. Исследования рекламы в СМИ
  2. ГЛАВА 2. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ И РЫНКА СМИ
  3. Глава 2. Социологические исследования аудитории и рынка СМИ (И.Н. Блохин)
  4. СМИ как институт демократии. Плюрализм и толерантность в сфере массовой информации, СМИ как канал выражения и согласования социальных интересов. Социальный диалог в СМИ, как средство достижения целей социального консенсуса, согласия, социального партнерства.
  5. 6. СИСТЕМА СМИ. ОСОБЕННОСТИ ИНФРАСТРУКТУРЫ ПЕЧАТНЫХ, ВЕЩАТЕЛЬНЫХ, СЕТЕВЫХ СМИ. ВЛИЯНИЕ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ НА ПРОДУКТ ЖУРНАЛИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
  6. Классификационные признаки СМИ, методы и методики типологического анализа. Перспективные модели развития типологических групп СМИ.
  7. СМИ как четвертая власть. Информационная политика в области СМИ. Проблемы информационной безопасности.
  8. Социальные исследования как «большая наука» и исследование малых групп
  9. 13.6. Реклама
  10. Реклама на телевидении
  11. Реклама.
  12. Реклама самого издания.
  13. 5.1. Ренессанс российской рекламы
  14. Рекламе непохвальное слово