<<
>>

Модели «диффузии инноваций».

Свойствам крупномасштаб- ных сетей посвящены, в частности, работы [178, 206]. Динамика процесса распространения изменений (доля популяции, воспри- нявшая нововведение) традиционно моделируется ^-образной (ло- гистической) кривой (такая кривая — характеристика, в сущно- сти, любого инфекционного процесса [207], процесса научения [69],
Рис.
17. .S'-образная кривая (логистическая функция)

«диффузии инноваций» [45]; рис. 17), на которой различают ста- дии [138]: новаторы (innovators, начинающие первыми восприни- мать и использовать нововведение), ранние последователи (early adopters, начинающие воспринимать и использовать нововведе- ние вскоре после его появления), раннее большинство (early ma- jority, воспринимающие нововведение после новаторов и ранних последователей, но раньше большинства других агентов), позд- нее большинство (late majority, воспринимающие нововведение после широкого его распространения) и поздние последователи

Рис,. 18. Кривая стадий

(late adopters, воспринимают последними). Условно перечислен- ные группы изображены на рис. 18, на котором приведена так на- зываемая кривая стадий, являющаяся производной логистической кривой. Процесс распространения нововведений, как и многие другие процессы в природе и обществе, имеет пределы возможных изме- нений, в первую очередь из-за ограниченности ресурсов (ограни- чения возможностей и емкости социальной системы). S'-образная функция содержит три фазы развития: первая — формирование базы развития (медленный рост), вторая — резкий рост, тре- тья — насыщение (медленный рост). Одним из главных факто- ров, определяющих скорость процессов диффузии, является меж- личностное общение между сторонниками данной инновации и теми, кто еще колеблется или вообще ничего не слышал о предла- гаемом нововведении. Если новаторов можно охарактеризовать как нонконформистов и «оригиналов», а ранних последователей — как агентов, легко поддающихся социальному нормативному и информационному влиянию (или имеющих «нюх» на перспективное), то поздних по- следователей — как трудно поддающихся влиянию и устойчивых агентов в сети. Зачастую небольшие изменения в состояниях вершин сетей могут привести к каскадным (лавинообразным) изменениям, (ло- кальным, затрагивающим окружение инициатора, и глобальным, ограниченным только размером всей сети). Эмпирическому изу- чению влияния «из уст в уста» (Word of Mouth), или, по-русски, сарафанного радио, посвящены работы [139, 166], однако они не рассматривают детально структуру сети. В работах же [158, 164], хотя и рассматривается взаимосвязь между структурой сети и про- цессами групповой координации, но в них сети искусственно гене- рируются экспериментаторами и поэтому не всегда ясно, насколько они похожи на реальные сети. Теория распространения нововведений (diffusion theory), как известно, рассматривает распространение (диффузию) нововведе- ний (инноваций) в социальной системе.

Исследователи в этой области пытаются объяснить, какие условия увеличивают или уменьшают вероятность принятия нововведения членами соци- альной системы, с какой скоростью нововведения распространя- ются в социальной системе. К основным понятиям в этой обла- сти относятся: нововведение — идея, мнение, технология (метод), продукт или любой другой объект, воспринимаемый агентом как новый; диффузия — процесс, посредством которого нововведение распространяется по коммуникационным каналам во времени и в пространстве среди членов социальной системы; коммуникация — процесс, посредством которого участники создают и обмениваются информацией друг с другом для достижения взаимного понимания и трансляции нововведений. Нововведения привносятся в социальную систему новатора- ми — агентами изменений, а затем постепенно принимаются многими агентами, которые передают информацию о нововведе- нии друг другу. Межличностные контакты агентов и средства массовой информации (коммуникационные источники) предоста- вляют информацию о нововведении (по коммуникационным кана- лам) и влияют на установки, диспозиции, представления и, в ко- нечном итоге, на решения агентов о принятии нововведения. Так нововведение распространяется через социальную систему (важ- ную роль играет природа социальной системы). В конечном итоге, от принятия инновации для агентов и социальной системы воз- никают позитивные или негативные последствия (желаемые или нежелаемые, прямые или косвенные, предвиденные или непред- виденные) . На процесс распространения нововведений воздействует мно- жество факторов: характеристики агентов, характеристики ново- введения и природа социальной системы. Исследование диффу- зии в самой простой форме — это изучение взаимодействия этих и других факторов, воздействующих на принятие нововведения агентами социальной системы. Для исследования распростране- ния нововведений применяются методы сетевого анализа, наблю- дения и эксперименты, ЕССО (Episodic Communication Channels in Organization) анализ и др. Рассмотрим основные характеристики нововведения и его кон- текст, связанный с его распространением, в частности — сам ме- ханизм диффузии/распространения. Каждый член социальной системы оказывается перед необхо- димостью принять решение (если оно не коллективное, т. е. пред- принимается всеми членами системы, или властное, т. е. предпри- нимается для всех немногими, обладающими властью) о принятии и использовании нововведения. Процесс принятия нововведения агентом проходит через следующие стадии [189]: а) знание — агент ознакомлен с новшеством, но не имеет о нем полной информации; б) убеждение — агент испытывает интерес, формирует благо- приятное или неблагоприятное отношение (установку) к нововве- дению, осуществляет поиск дополнительной информации; в) решение — агент мысленно взвешивает преимущества и не- достатки принятия нововведения в текущей или ожидаемой ситуа- ции, решает, стоит ли использовать его (принять или отклонить); г) апробация/выполнение — агент использует нововведение; д) подтверждение — агент оценивает результаты и принимает решение о дальнейшем использовании. Решение о принятии нововведения принимается на основе ана- лиза затрат и выгод. Однако часто возникает неопределенность (влияющая на скорость распространения) при принятии реше- ния, обусловленная следующими воспринимаемыми агентом свой- ствами нововведения: 1) относительными преимуществами нововведения перед име- ющимися аналогами, которые зачастую выражаются в экономиче- ских или социальных категориях (прибыльность, экономичность, затраты и т. п.); 2) совместимостью нововведения — степенью соответствия ин- новации существующей системе ценностей (определяется культур- ными нормами социальной системы), прошлому общественному и/или индивидуальному опыту и потребностям потенциального последователя; 3) сложностью нововведения — степенью сложности для пони- мания, использования или приспособления к нововведению; пред- полагается, что сложность инновации негативно связана с ее при- нятием; 4) простотой апробации/использования — возможностью апро- бации нововведения в ограниченных масштабах; 5) коммуникационной наблюдаемостью — степенью, с которой нововведение и его результаты могут быть замечены и оценены другими агентами.
<< | >>
Источник: Д.А. Губанов, Д.А. Новиков, А.Г. Чхартишвили. СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ: МОДЕЛИ ИНФОРМАЦИОННОГО ВЛИЯНИЯ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРОТИВОБОРСТВА. 2010

Еще по теме Модели «диффузии инноваций».:

  1. 9.2. Модели диффузии инноваций и логистического роста
  2. ИННОВАЦИЯ
  3. Изменения и инновации.
  4. § 11.2. Процесс осуществления инноваций в организации
  5. § 11.3. Основные причины сопротивления инновациям
  6. г) Инновация
  7. § 11.4. Фактор неопределенности при осуществлении инноваций
  8. Социальные основы инноваций.
  9. Механизм осуществления и принятия инноваций.
  10. Модель личности журналиста: профессиональные, социально-гражданские, нравственные, психологические и социально-демографические характеристики. Модификация общей модели для разных специализаций (репортер, аналитик, расследователь, публицист, ведущий-модератор и т.п.).
  11. Ю.М. Плотински. Модели социальных процессо, 2001
  12. 14.3. Приложения клеточных моделей