<<
>>

3.1. Основные правила формулировки вопросов1

В литературе высказывается немало советов, правил и требований к разработке вопросов анкеты. Принципы логического анализа вопросов анкеты, предложенные, в частности, О.М. Масло-вой, позволяют отбраковать, исключить грубые логические ошибки и оставить доброкачественные вопросы.

Ведь если социолог допускает ошибки на этапе составления анкеты, то они добавляются к тем неизбежным ошибкам, которые сопровождают процессы формирования выборки, операционализации понятий, сбора и анализа данных.

Хотя составление анкет до сих пор является в большей степени искусством, чем наукой, можно сформулировать ряд простых общих правил, следование которым позволит вам быть уверенными в том, что анкета будет понятна участникам опросов. Стоит, на наш взгляд, прислушаться к тем советам, которые дает опыт-338

ный маркетолог, руководитель отдела Института маркетинговых исследований, ГфК МР А. Кутлалиев2:

¦ вопросы в анкете должны быть ясными;

¦ форма ответов, которые предполагает вопрос, должна быть удобной для записи;

¦ в анкете необходим правильный порядок размещения вопросов;

¦ анкета должна быть организована так, чтобы с ней было удобно работать;

¦ всегда необходимо осуществлять «пилотаж» анкет, прежде чем будет начато основное исследование;

¦ вопрос должен задаваться только об одном предмете;

¦ вопрос должен быть коротким и несложным, поскольку длинные вопросы приводят к тому, что респондент не улавливает сути;

¦ вопросы должны вызывать правдивый и точный ответ.

Обобщив многочисленную литературу, как отечественную, так

и зарубежную, а также собственный опыт полевой работы с ан-кетным инструментарием, сделаем следующие выводы, напрямую касающиеся искусства и науки составления анкетных вопросов.

1. Прежде всего вопросы должны быть недвусмысленными. Двусмысленный вопрос предполагает наличие у респондента не одного ответа на него, а больше.

Двусмысленные вопросы — это, по сути, два вопроса в одном: «Согласны ли вы с утверждением, что зубная паста «Аквафреш» предпочтительнее по вкусу, чем «Пепсодент», и что фирме «Пепсодент» следует подумать о том, как улучшить вкус своей продукции?» Как ответить на него человеку, который убежден, что паста «Аквафреш» лучше «Пепсо-дента» по вкусу, но ему все равно, что именно следует предпринять фирме, выпускающей последнюю? И как намеревается исследователь интерпретировать ответ на такой вопрос? Ведь можно только гадать, собирался ли респондент отнести свой ответ к обоим компонентам, или какому-то компоненту было отдано преимущество перед другим. Вопрос должен быть только об одном предмете. Кроме того, нельзя втискивать два вопроса в один, как, например: «Что Вы думаете о телевидении и его влиянии на детей?»

Иногда, вопреки сознательным усилиям исследователей определить и пояснить понятия, в вопросы могут вкрасться сло-ва с множественными значениями или интерпретациями. При-

339

мер двусмысленного вопроса: «Каков размер Вашего дохода?» Подразумевает ли этот вопрос доход всей семьи или только личный доход респондента (и за какой период)? Касается вопрос заработанного дохода (жалованье или заработная плата) или же исследователь проявляет интерес также к другим источникам — к дивидендам от акций и процентам от банковских вкладов и т.п.? Подобно этому, достаточно двусмысленно выглядит вопрос: «Предпочитаете вы автомобили марки А или марки В?» Должен ли респондент ответить нам, какую из марок он намерен реально приобрести или какую марку купил бы, если бы между ними не было разницы в цене? А ответ на вопрос: «Сколько вы покупаете хлеба в день?» — будет зависеть от того, как подумает респондент о поступающем ему хлебе — в виде количества буханок или же в сумме денежных затрат на соответствующую покупку.

Функцию «слов-ловушек» очень часто выполняет местоимение «Вы». Так, на вопрос анкетера «Сколько сахара вы купили за год?» может последовать встречный вопрос респондента: «Лично я или вся семья?» Другим примером ловушек являются слова типа «все», «какой», «никто», «только один», «каждый», «никогда», «всякий».

Многие люди негативно реагируют на такого рода обобщающие слова. На вопрос: «На каком компьютере вы работаете?», можно получить такие ответы, как «на старом», «IBM PC», «на Интел инсайд», «Пентиум-два 266, ОЗУ 64 Мегабайт, HDD 4 Гига, 15-дюймовый монитор, звуковая карта Creative»... А можно получить встречный вопрос: «Дома или на работе?» К этому же разряду относится вопрос «Как вы относитесь к женщинам?». Один герой анекдотов ответил: «Я к ним не отношусь», и был совершенно прав3. И такие формулировки анкетных вопросов следует признать двусмысленными.

2. Каждый вопрос должен быть, насколько это возможно, коротким и простым. Старайтесь избегать усложненных, закрученных в спираль формулировок, таких, например: «Как Вы думаете, что бы Вы предпочли в том, что касается пенистости при стирке: низкую пенистость, которая покажет и низкую очищающую способность, но зато ее легко будет смыть, или сильную пену, которая покажет большую очищающую способность, но смыть которую будет труднее?» Оптимальная длина анкетного вопроса должна размещаться в пределах от 11 до 26 слов.

3. В формулировке вопросов следует использовать только те слова, которые заведомо хорошо известны респондентам. Исполь-340

зуйте те слова, которые известны членам данной выборки. Помните, что большая часть населения России имеет среднее, а не высшее образование. Не нужно использовать специальных и трудных для понимания большинством респондентом слов, таких, например, как: «Что Вы считаете более позитивным или более негативным фактором: хлорирование, фторирование или озонирование водоснабжения?» Следует вообще избегать технических терминов, сленга и особенно необычной лексики, поскольку их значения могут быть неправильно истолкованы респондентами. Подумайте над тем, как заменить такие слова на более простые и понятные всем, не искажая смысла.

4. В вопросах нужно избегать двойного отрицания. Прозрачность смысла в вопросе настолько важна, что необходимо предпринять все возможные усилия, чтобы эту ясность ничто не за-туманивало, как в таком, к примеру, вопросе: «Вы бы скорее не стали пользоваться шампунем, который не рекомендован медиками?»

5.

Еще один очень важный момент: следует всячески избегать предубежденности в формулировке вопросов. Нельзя использовать «пристрастные» вопросы, которые подсказывают определенный, заранее заданный ответ и могут подталкивать респондента к неточному ответу (нередко — именно к тому, который предпочитает получить сам исследователь). Тем самым заведомо создается систематическая ошибка или пристрастность ответов. Наводящий вопрос «Не кажется ли вам, что в нашем регионе имеет место топливно-энергетический кризис?» подразумевает, что думать иначе было бы необычно. Другие примеры предубежденности можно обнаружить в формулировке вопросов: «На самом ли деле реклама всегда застав-ляет Вас покупать тот или иной товар?»; «Согласны ли Вы с тем, что современная молодежь получила слишком много свободы?». Здесь, конечно, подсказка проступает даже слишком явно. Особую разновидность подсказки создает использование в вопросе слов, заведомо несущих в себе негативную окраску: «Не считаете ли Вы, что угроза распространения наркотиков требует ужесточения законодательства?»; «Что нам следует предпринять в связи с футбольным хулиганством"}'». Выделенные слова фактически указывают респонденту, как относится к обозначаемым понятиям сам исследователь, и тем самым невольно подталкивают отвечающего к желательному (для исследователя) ответу. К столь же предубежденному результату могут привести формулировки вопросов, содержащие такие речевые обороты: «Принято считать, что... А каково Ваше

341

мнение по этому поводу?» Необходимо учитывать эффект так называемой "спирали молчания"»4.

6. При составлении анкеты и формулировке вопросов нужно позаботиться о том, чтобы помочь респонденту полностью понять вопрос и выразить свое мнение. Вряд ли многие из опрашиваемых окажутся способными дать точный ответ на вопросы типа: «Какой вкус у шоколада этой марки?» Или: «Что вы, прежде всего, делаете, когда приходите домой?» Необходимо помочь респонденту, сопроводив вопрос перечнем всех (или максимально возможного числа) вариантов ответов.

7. Подумайте, не превышает ли заданный вопрос возможностей памяти респондента. Необходимо помочь респонденту вспомнить интересующие исследователя события. Вряд ли кто-то в состоянии точно ответить на вопрос: «Сколько конфет (в кг) Вы купили за последний год?» Исследователь мог бы в таком случае предложить разбивку по времени:

Сколько конфет (в кг) Вы покупали:

1. за последние 4 недели _____

2. за последние 1—3 мес. _____

3. за последние 3—6 мес. _____

Ученые давно заметили, что способность человека запоминать события зависит от того, насколько они значимы для него. Другая опасность в вопросах-запоминалках — склонность людей помнить событие так, словно оно произошло значительно ближе к настоящему времени, чем это было в действительности: женщина сказала, что купила стиральный порошок месяц назад, и только после уточняющего вопроса вспомнила, что это было два месяца назад.

8. Иногда бывает так, что респонденты просто затрудняются ответить на тот или иной вопрос (либо по тем причинам, что не сталкивались с соответствующей ситуацией на практике, либо потому, что не задумывались над причиной ее возникновения, или просто хотят сохранить в тайне имеющуюся у них информацию). Значит, нужно предусмотреть возможности отступления, чтобы не загонять своего собеседника (респондента) «в угол». Дайте ему (или ей) возможность, в случае необходимости, уклониться от любого ответа, предусмотрев такие варианты, как: «затрудняюсь ответить», «не знаю», «не думал(а) об этом».

342

9. Не следует переоценивать своих возможностей в предвидении всех возможных вариантов ответов на тот или иной вопрос — жизнь многообразна и неисчерпаема. Поэтому подумайте, не стоит ли добавить к перечню вариантов ответов на некоторые закрытые вопросы такой позиции, как «другие варианты...» («что еще...»), зарезервировав место для того, чтобы респондент мог дать свою версию ответа и превратив тем самым закрытый вопрос в полузакрытый.

10. Следует учитывать, что некоторые вопросы ориентированы не на всех, а лишь на определенную категорию опрашиваемых.

Когда вопрос рассчитан не на всех респондентов, а только на некоторых из них, следует предусмотреть фильтр. Чаще всего это делается в виде некого условия, предваряющего вопрос. Например, если далее в анкете последует серия вопросов об оценке каких-то качеств женской косметики, вы могли бы ввести в анкете дополнительную инструктивную строку: «На вопросы с 12-го по 18-й отвечают только женщины. Мужчины переходят сразу к вопросу 19». А перед 19-м вопросом (с которого начинается ряд вопросов об оценке мужской косметики) поставить новый фильтр: «На вопросы с 19-го по 26-й отвечают только мужчины. Женщины сразу переходят к вопросу 27». При композиционном оформлении анкеты это можно обозначить также соответствующими стрелками.

11. Иногда следует подумать о том, не заденет ли вопрос самолюбия респондента, его достоинства, не вызовет ли он отрицательных эмоций. Дело в том, что иногда вопросы анкеты могут потребовать от респондента критического отношения не только к окружающим, но и к себе. В результате у него может возникнуть внутреннее предубеждение к самому процессу опроса и его инициаторам, что вызовет нежелание вообще участвовать в опросе (или побудит его сообщить неточную информацию). Например, изучая проблемы поиска рыночной ниши для конкретной марки зубной пасты, обладающей определенными антикариесными и дезодорирующими свойствами, скорее всего не стоит задавать респонденту прямой вопрос о том, как воспринимают окружающие дурной запах из его (или ее) рта. Вряд ли кому-то из тех, кто является потенциальными клиентами вашего заказчика, будет приятно сознаться в том, что окружающие стремятся держаться на расстоянии, беседуя с ними. В этом случае не стоит придавать вопросу столь личностную окраску. Нам в конечном счете нужна обобщенная статистическая картина, а вовсе не индивидуальная исповедь конкретного человека. В этом случае следует прибегнуть к косвенной форме подачи вопроса, такой, например, как: «Когда мне приходится сталкиваться с собеседником, у которого не очень

343

свежее дыхание, я обычно думаю, что...» (далее могут следовать варианты ответов). Так или иначе, респондент, выбирая нужный вариант ответа, прибегнет при этом к собственному опыту. Косвенные вопросы достигают своей цели как бы вскользь, преодолевая сопротивление или нежелание респондента. Они могут иметь также такие формы:

«Удалось ли Вам за последний месяц прочесть какую-нибудь книгу или нет?»

«Некоторые люди стремятся чистить зубы после каждого при-ема пищи, другие — нет, а Вы?»

«Одна женщина, с которой я разговаривал, сказала, что она никогда не покупает готовые смеси для кексов, поскольку ее муж сочтет, что она никудышная хозяйка, а что Вы думаете по этому поводу?»

Иногда люди не желают давать правдивые ответы, чтобы «не потерять лица». Не каждому респонденту понравится вопрос типа «Вы боитесь летать на самолете?», и не каждый человек признается, что он боится подниматься в воздух. В качестве причин он может выдвинуть некие соображения, не отражающие истинных чувств, например, дороговизну билетов или невозможность отдохнуть в самолете в отличие от поезда. «Вы принимаете ванну каждый день?» Если респондент считает это социальной нормой, но не придерживается ее, он, скорее всего, даст социально приемлемый ответ.

12. Наконец, следует подумать о валидности5 шкалы, на которой размещены варианты ответов. Шкальные вопросы сами по себе хороши для измерения отношений, ожиданий, восприятий и предпочтений. Такие вопросы достаточно просты для понимания и позволяют собирать большое количество информации от респон-дента за относительно небольшое время. Кроме того, шкальные вопросы позволяют довольно легко осуществлять многомерный статистический анализ данных. Однако составителю анкеты надо хорошенько оценить логическое соответствие между смыслом формулировки вопроса и характером шкалы, по которой будут измеряться ответы. Типичный пример невалидной шкалы таков:

Часто ли Ваше внимание привлекает реклама моющих средств:

1 — в газетах

2 — по радио

3 — по телевидению

344

Обратите внимание: вопрос был задан о частоте обращения к рекламным материалам, а не об источниках, из которых они исходят. И если уж вас так интересует и то, и другое (т.е. вы хотите увидеть различия по частоте обращения к различным источникам рекламы), то лучше использовать комбинированную — в данном случае табличную — форму размещения шкалы вариантов ответов, такую, например: Источник рекламы Постоянно Периодически Редко Не пользуюсь этим источником 11. В газетах 4 3 2 1 12. По радио 4 3 2 1 13. По телевидению 4 3 2 1 (Обратите внимание на характер кодировки вариантов ответов — ниже мы еще обратимся к этому примеру.)

Завершив формулировку вопроса, проверьте, соблюдены ли при этом все приведенные выше правила.

<< | >>
Источник: В.И. Добреньков, А.И. Кравченко. МЕТОДЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. 2004

Еще по теме 3.1. Основные правила формулировки вопросов1:

  1. Итак, вот основные правила «разминки» перед интервью:
  2. 1. Понятие программы для ЭВМ, базы данных и топологии интегральной микросхемы и основные правила их охраны
  3. Глава 3. ФОРМУЛИРОВКА ВОПРОСОВ И КАЧЕСТВО АНКЕТЫ
  4. 4.3. «Эффект имени» при формулировке вопросов
  5. Требование формулировки "по Уставу"
  6. § 8 Значение формы в договоре. – Римская стипуляция и правила иностранных законодательств. – Историческое значение формы в русском законодательстве. – Правила о совершении актов. – Отсутствие руководящего начала. – Колебания судебной прак- тики и наклонность ее к формализму. – Значение явки в актах договора. – Домашние акты. – Словесные соглашения. – Можно ли доказывать их свидетелями? – Гербовый сбор.
  7. Правила
  8. Правила
  9. 1. Общие правила
  10. 6.12. НАРУШАЙТЕ ПРАВИЛА
  11. Правила.
  12. § 1. Общие правила наследования по закону