<<
>>

а) Исследование рынка

Редакция выпускает газету, предназначенную для определенных слоев или групп общества, т.е. планирует расчетную аудиторию. Но читают ее большее или меньшее число людей, и эта реальная аудитория количе-ственно не совпадает с расчетной — все зависит от уровня популярности издания.
Высокий авторитет последнего может привлечь столько читателей, что реальная аудитория окажется больше расчетной, а источником прироста становится потенциальная аудитория. Исследование читательского рынка и позволяет выявить объемы потенциальной, расчетной и реальной аудитории, что весьма важно при определении и корректировке модели газеты.

На первом этапе исследований для выяснения размера и состава потенциальной аудитории, если речь идет о создании общеполитической газеты, необходим территориальный анализ населения региона, где намечено ее выпускать: возможный тираж можно спланировать, зная информацию об общей численности жителей, распределении их по городам, поселкам и деревням, об интенсивности информационных потоков.

Важен и демографический анализ: в поле зрения находятся возраст, национальность, пол, образование, удельный вес мигрантов. А при планировании специальных изданий необходимо знать те социальные слои, которым будет предназначена газета. Так, в Санкт-Петербурге насчитывается 60 тыс. мелких предпринимателей, которые заняты продажей товаров, услуг, иной коммерческой деятельностью. Анализ показывает, что они проявляют повы-шенный интерес к оперативной информации по следующим направлениям: о новом законодательстве — 38%, о товарном рынке — 36%, о потребителях — 35%, о рынке услуг — 26%, о международном рынке — 17%, о финансах — 14%, о рынке ценных бумаг — 10%, о рынке недвижимоети — 8% опрошенных [42]. Эти данные позволяют спроектировать конк-ретную газету, чтобы удовлетворить запросы опрошенных предпринимателей.
Для выпуска газеты, предназначенной женщинам, конечно, надо знать, сколько женщин проживает в регионе; если планируется газета для пенсионеров, то необходимы сведения о людях преклонного возраста, способных купить и читать ее.

Для ответа на вопрос, какая часть населения способна выписать или купить газету, нужен анализ социальных характеристик населения, их профессиональной структуры: определение доли домохозяек, безработных, уровня доходов, удельного веса обеспеченных и живущих за чертой бедности, сопоставление численности работающих в коммерческих структурах и на государственных предприятиях. Необходим также анализ производственной жизни региона: сколько в нем промышленных предприятий, какая продукция выпускается, сколько банков, коммерческих структур, какова торговая сеть, велика ли доля аграрного сектора в экономике? Это особенно актуально, если создается деловая газета, имеющая специфическую аудиторию, в которой преобладают коммерсанты и предприниматели.

И, конечно, нужен психографический анализ особенностей населения (стиль жизни, нравы, обычаи, традиции, семейные отношения), всего того, что влияет на формирование информационных потребностей.

Через несколько месяцев после выпуска новой газеты, когда устоятся ее основные характеристики, следует приступить ко второму этапу маркетингового исследования — изучению реальной аудитории издания. И здесь возникают вопросы, на которые надо получить ответы: какую часть потенциальной аудитории составляют реальные читатели, где в регионе читают газету, а где нет; в каких городах и селах ее выписывают, а где только покупают в киосках или у частных распространителей, а куда она вообще не доходит; сколько читателей ее выписывают, покупают или берут газету у знакомых, какова величина нереализованной части тиража в разных городах и районах, чем это объясняется? Ответы дадут информацию не только о достоинствах и недостатках системы продвижения и распространения газеты, но и о том, как принимают ее разные части аудитории, к примеру, горожане или сельские жители. Демографический и социальный анализы покажут, представители каких социальных групп, возрастов, полов, национальностей проявляют интерес к газете, кого она удовлетворяет, а кто от нее отказывается [43].

Наконец, необходимо приступить к третьему этапу исследований: можно ли увеличить число читателей, расширить реальную аудиторию за счет потенциальной. Ответ на это могут дать отклики читателей на опубли-кованные газетой анкеты: насколько интересны и психологически верны тематика, язык и стиль публикаций; помогают ли они изменить жизнь к лучшему; какие тематические направления нужно усилить; нужно ли скорректировать внешний облик газеты; каковы предложения и пожелания журналистам и т.д. [44]. Если исследование покажет, что в новых экономических условиях часть читателей не сможет приобрести газету, то следует изменить тираж и цену экземпляра. Важно сопоставить эти данные с результатами контент-анализа газеты, когда о качестве ее судят по количественным показателям. Для этого достаточно взять полугодовую подшивку издания и проанализировать каждый четвертый или пятый номер по определенной технологии: тематика, аналитичность, жанр, состав авторов, география публикации и т.д. [45].

Чтобы расширить реальную аудиторию, следует внести коррективы в модель издания. И здесь в дополнение к анализу собственной газеты необходимо изучить особенности конкурирующих изданий, услугами которых пользуются жители региона: сколько экземпляров распространяют они по подписке, а сколько через розничную торговлю, чем они привлекают вни-мание читателей, каковы у них недостатки и проблемы.

Провести маркетинговые исследования редакция может поручить профессиональным социологам, которые, применяя специальную методику, опросят население, встречаясь с читателями или используя телефон. Такой достаточно репрезентативный (представительный) опрос под силу крупной редакции с солидной финансовой базой. Другие редакции могут прибегнуть к анкетированию читателей. Но, разрабатывая анкету, не следует перегружать ее многочисленными вопросами, надо учитывать характер аудитории. «Российскую газету» может заинтересовать, к примеру, популярность у чи-тателей тематических разделов и рубрик; «Санкт-Петербургское Эхо» — вопросы, связанные со стоимостью рекламы на разных полосах.

Дополнительным источником информации могли бы быть письма читателей. Но интерес последних к переписке с редакцией заметно ослаб, во-первых, потому, что согласно ст. 42 закона Российской Федерации «О средствах массовой информации» редакция не обязана отвечать на письма граждан и пересылать эти письма организациям и должностным лицам для принятия мер, во-вторых, потому, что посылать письмо (а пишут, в основном, люди пожилые, пенсионеры), стоит нынче дорого.

Что же касается анализа производственно-сбытовой деятельности издания, то здесь необходимы исследования рынка ресурсов: в чем источники денежных ресурсов редакции; где найти журналистские кадры (на факультете журналистики или в других газетах), как пригласить на работу технических специалистов — машинисток, программистов, корректоров, рекламных агентов и т.д.; с каким издательством заключить договор на выпуск газеты; какой техникой оснастить редакцию; где достать бумагу, какой сортности и по какой цене; в каком информационном агентстве покупать информацию и фотоснимки; кому доверить распространение издания и т.д.

<< | >>
Источник: В.В. Ворошилов . Журналистика. 2000

Еще по теме а) Исследование рынка:

  1. ГЛАВА 2. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ АУДИТОРИИ И РЫНКА СМИ
  2. Глава 2. Социологические исследования аудитории и рынка СМИ (И.Н. Блохин)
  3. Социальные исследования как «большая наука» и исследование малых групп
  4. 3. Субъекты оптового рынка электроэнергии.
  5. Основные элементы системы рынка СМИ
  6. 7.1. Журналист в условиях рынка
  7. Журналистика в условиях рынка
  8. Основные элементы системы рынка СМИ
  9. Понятие системы СМИ. Особенности функционирования печати, телевидения и радиовещания в условиях информационного рынка.
  10. ИССЛЕДОВАНИЕ ПИЛОТАЖНОЕ
  11. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОЛЕВОЕ
  12. ИССЛЕДОВАНИЕ ПСИХОДИАГНОСТИЧЕСКОЕ
  13. ИССЛЕДОВАНИЕ ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ
  14. ИССЛЕДОВАНИЕ ЛОНГИТЮДНОЕ